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KI‑Bilder sind längst im Schweizer Unternehmensalltag angekommen. Für einen Blogartikel noch schnell ein passendes Bild erstellen, den Hintergrund eines Fotos verändern oder eine Bildidee umsetzen, für die man früher ein komplettes Shooting gebraucht hätte. Sogar Zug, Bus und Tram sind schon zugepflastert mit KI-Bildern.

Und die Bilder werden beängstigend gut.

Die Zeiten, in denen man ein KI‑Bild sofort an sechs Fingern, seltsamen Zähnen oder völlig absurden Schriften erkannt hat, sind ziemlich vorbei. Aktuelle Bildmodelle erzeugen Fotos, bei denen du zweimal hinschauen kannst und trotzdem nicht sicher weisst, ob da jemals eine Kamera im Spiel war.

Für Unternehmerinnen entsteht damit eine neue Frage:

Muss ich kennzeichnen, wenn ein Bild auf meiner Website mit KI erstellt wurde?

Die Antwort hängt davon ab, wo dein Unternehmen tätig ist und vor allem davon, was auf dem Bild zu sehen ist.

Wie sieht es in der Schweiz aus?

Wichtiger Hinweis: Die Inhalte im Beitrag sind keine Rechtsberatung. Die Inhalte dienen nur der reinen Information und können sich jederzeit ändern. Wenn du Zweifel hast, lass dich bitte von einem Rechtsanwalt beraten.

Stand August 2026 gibt es in der Schweiz noch kein eigenes umfassendes KI‑Gesetz und auch keine allgemeine Vorschrift, nach der jedes KI‑Bild mit einem Hinweis versehen werden muss.

Der Bund arbeitet allerdings bereits an neuen Regeln. Bis Ende 2026 soll eine Vorlage für die zukünftige Regulierung entstehen. Transparenz gehört ausdrücklich zu den Themen, die darin behandelt werden sollen.

Für ein rein schweizerisches Unternehmen bedeutet das heute: Du musst nicht automatisch unter jedes mit KI erstellte Bild «KI generiert» schreiben. Trotzdem würde ich die Sache nicht einfach abhaken.

Denn auch ohne eigenes KI‑Gesetz gelten weiterhin andere Regeln, etwa zum Datenschutz, zu Persönlichkeitsrechten oder zu irreführender Werbung. Und noch wichtiger für deine Website: Deine Kundinnen müssen dir glauben können.

In der EU sieht es seit August 2026 anders aus

Der EU‑AI-Act ist bereits in Kraft. Die Transparenzregeln aus Artikel 50 gelten seit dem 2. August 2026.

Das betrifft unter bestimmten Voraussetzungen auch Schweizer Unternehmen, wenn ihre Tätigkeit in den Anwendungsbereich des EU‑AI-Acts fällt. Der Bund weist selbst darauf hin, dass der AI‑Act zwar nicht generell für die Schweiz gilt, Schweizer Unternehmen mit Tätigkeit im EU‑Binnenmarkt aber davon betroffen sein können.

Der AI‑Act verlangt nicht einfach, dass jedes KI‑Bild auf jeder Website mit einem riesigen sichtbaren Warnhinweis versehen wird.

Anbieter von Bildgeneratoren müssen KI-erzeugte oder wesentlich manipulierte Inhalte technisch maschinenlesbar kennzeichnen. Für Unternehmen, die sogenannte Deepfakes veröffentlichen, gelten zusätzlich Transparenzpflichten gegenüber den Menschen, die diese Inhalte sehen.

Wann würde ich ein KI‑Bild kennzeichnen?

Meine persönliche Regel für Kundenwebsites wäre ziemlich einfach:

Sobald ein Bild beim Betrachter den Eindruck erwecken könnte, etwas Reales aus deinem Unternehmen zu zeigen, obwohl es dieses so nie gegeben hat, würde ich transparent damit umgehen.

Stell dir vor, du besitzt ein Einrichtungs-Geschäft.

Du generierst mit KI ein wunderschönes Wohnzimmer mit deinen Farben, deinem Stil und einer bestimmten Stimmung. Das Bild dient klar als Inspiration. Niemand muss davon ausgehen, dass dieses Wohnzimmer ein echtes Kundenprojekt von dir ist.

Das ist etwas anderes als ein Bild im Bereich «Unsere Projekte», das aussieht wie ein fotografiertes Kundenprojekt.

Oder du führst ein Kosmetikstudio und lässt eine sympathische Frau im Behandlungsraum generieren. Steht dieses Bild einfach für eine Stimmung, ist das eine Sache. Erweckt deine Website damit den Eindruck, die Frau sei eine echte Kundin oder das gezeigte Studio sei dein tatsächlicher Raum, wird es heikler. Bei einem erfundenen Teamfoto wäre ich noch klarer.

Wenn auf deiner «Über uns»-Seite vier Menschen stehen und deine Besucherinnen davon ausgehen, dass genau diese vier Menschen in deinem Unternehmen arbeiten, sollten diese Menschen auch existieren.

Hier ein Beispiel, was du darfst und was nicht:

Wo ich besonders vorsichtig wäre

Bei Produktfotos würde ich KI nur sehr überlegt einsetzen. Wenn ich einen Stuhl, eine Leuchte, ein Kleid oder ein anderes Produkt kaufen kann, möchte ich sehen, wie dieses Produkt wirklich aussieht.

Dasselbe gilt für Referenzen und Kundenprojekte. Eine Referenz lebt davon, dass sie stattgefunden hat.

Auch bei Teamfotos, Geschäftsräumen, Restaurants, Hotels, Praxen und Ladenlokalen zählt Authentizität. Ein wunderschön generierter Raum hilft deiner Marke wenig, wenn eine Kundin später vor Ort steht und etwas völlig anderes vorfindet.

Bei Editorial Bildern, Illustrationen, Moodbildern oder abstrakten Motiven sehe ich KI deutlich entspannter. Hier versteht der Betrachter meist ohnehin, dass das Bild eine Idee, eine Stimmung oder ein Thema transportiert.

Muss unter jedem KI‑Bild «erstellt mit KI» stehen?

In der Schweiz aktuell nicht. Und selbst der EU‑AI-Act bedeutet nicht, dass du jetzt jede kleine KI Unterstützung bei der Bildbearbeitung öffentlich dokumentieren musst.

Wenn KI beispielsweise einen Hintergrund erweitert, ein störendes Objekt entfernt oder bei einer normalen Bildbearbeitung unterstützt, ist das etwas anderes als die Erzeugung einer komplett erfundenen Realität. Auch der EU‑AI-Act unterscheidet zwischen wesentlichen Veränderungen und unterstützender Standardbearbeitung.

Genau deshalb finde ich eine starre Regel wie «KI verwendet gleich Kennzeichnung» wenig hilfreich.

Ich würde eine andere Frage stellen:

Könnte eine Kundin aufgrund dieses Bildes etwas über mein Unternehmen glauben, das nicht stimmt?

Wenn du diese Frage mit Ja beantwortest, solltest du sehr genau überlegen, wie du das Bild einsetzt.

Wie kann eine Kennzeichnung aussehen?

Eine kleine, verständliche Information reicht je nach Verwendung oft aus, zum Beispiel:

Bild mit KI erstellt oder KI-generiert

Es gibt keine Vorschriften, wie eine KI-Kennzeichnung aussehen soll. Sie soll einfach klar und verständlich sein. Dazu bietet die EU ein eigenes Symbol an.

EU-Icons zur Kennzeichnung von KI-generierten Inhalten

Bei einem Deepfake, der einen realen Menschen, Gegenstand, Ort oder ein reales Ereignis so darstellt, als wäre die Darstellung echt, gelten in der EU strengere Anforderungen. Die Information muss für den Betrachter klar wahrnehmbar sein. Eine versteckte Information in den Bilddaten alleine reicht dafür nicht.

KI oder Fotoshooting?

Ich arbeite gerne mit KI und sehe enorme Möglichkeiten darin. Trotzdem würde ich ein gutes Fotoshooting für ein Unternehmen heute nicht einfach durch KI ersetzen. Vielleicht sogar im Gegenteil.

Wenn plötzlich jede Unternehmerin perfekte Menschen in perfekten Räumen vor perfektem Licht generieren kann, bekommen echte Bilder wieder eine ganz andere Kraft. Denn dein Gesicht, deine Hände bei der Arbeit oder ein echter Laden können nur Vertrauen aufbauen, wenn das Bild echt ist.

KI kann diese Bildwelt ergänzen. Sie kann Ideen sichtbar machen, Bildwelten erweitern und an Stellen helfen, an denen ein eigenes Shooting keinen Sinn ergibt. Bei allem, was beweisen soll, wer du bist, wie du arbeitest und was du bereits geschaffen hast, würde ich weiterhin auf echte Bilder setzen.

Meine Empfehlung für Schweizer Unternehmen

Du brauchst im Moment keine Panikrunde durch deine Website zu machen und unter jedes KI‑Bild nachträglich einen Hinweis zu setzen. Welche Bilder sind echt? Welche wurden mit KI erzeugt? Welche stellen etwas dar, das eine Kundin für real halten könnte? Und wo wäre Transparenz sinnvoll?

Noch wichtiger ist für mich etwas anderes:

Deine Website verkauft Vertrauen.

Wenn ein Bild dieses Vertrauen stärkt, ist es gut eingesetzt. Wenn du hoffst, dass niemand merkt, dass das schicke Büro, die glückliche Kundin oder das perfekte Projekt eigentlich gar nicht existieren, würde ich das Bild nicht verwenden.

Ganz unabhängig davon, was im Gesetz steht.

Und was ist mit KI Texten?

Vielleicht lässt du dir auch Texte mit ChatGPT schreiben. Für deine Website, deinen Newsletter, einen Blogartikel oder einen Instagram Post. Musst du jetzt darunter schreiben: «Dieser Text wurde mit KI erstellt»?

Für normale Unternehmenskommunikation grundsätzlich nein.

In der Schweiz gibt es aktuell keine allgemeine Pflicht, einen Websitetext, Blogartikel oder Social-Media-Beitrag zu kennzeichnen, nur weil bei der Erstellung KI verwendet wurde.

Auch der EU‑AI-Act verlangt nicht, dass Unternehmen jeden mit ChatGPT unterstützten Marketingtext als KI‑Text deklarieren.

Die Kennzeichnungspflicht betrifft dort vor allem KI‑generierte oder manipulierte Texte, die die Öffentlichkeit über Themen von öffentlichem Interesse informieren. Dazu gehören beispielsweise Politik, öffentliche Sicherheit, Gesundheit, Justiz oder grundlegende Rechte. Die entsprechenden Transparenzregeln gelten seit dem 2. August 2026.

Für einen Text über deine neue Kollektion, deine Dienstleistung, dein Unternehmen oder deine Arbeitsweise bedeutet das also nicht automatisch, dass du einen KI‑Hinweis brauchst.

Und es gibt noch einen wichtigen Unterschied: Laut EU‑Kommission greift diese spezielle Kennzeichnungspflicht für Texte zu öffentlichen Themen nicht, wenn der KI-generierte Inhalt menschlich überprüft oder redaktionell bearbeitet wurde und eine Person oder Organisation die redaktionelle Verantwortung dafür übernimmt.

Das finde ich für Unternehmen sowieso den entscheidenden Punkt. Es macht einen grossen Unterschied, ob du ChatGPT als Werkzeug verwendest oder einen Text ungeprüft kopierst und veröffentlichst.

Ich verwende KI beispielsweise auch für Texte. Aber ich entscheide, was darin steht. Ich ändere Formulierungen, überprüfe Aussagen, streiche Dinge, ergänze meine Erfahrung und bringe meine eigene Haltung hinein. Am Ende muss der Text zu mir und meinem Unternehmen passen.

KI darf dich beim Schreiben unterstützen. Die Verantwortung für das, was auf deiner Website steht, nimmt sie dir nicht ab.

Wenn deine Website plötzlich klingt wie hundert andere Websites, hilft dir auch die beste KI nichts.